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本文采用理論和案例相結(jié)合的方法，從營銷傳播學(xué)的角度出發(fā)，結(jié)合國內(nèi)外動(dòng)漫品牌的成功案例，對(duì)當(dāng)代動(dòng)漫品牌策略進(jìn)行新的審視和探索。本文主要從品牌的建設(shè)和傳播兩方面入手來分析動(dòng)漫品牌的運(yùn)營成功的要點(diǎn)，并以韓國的流氓兔和中國的“兔斯基”這兩個(gè)典型的成功品牌為例來探討動(dòng)漫品牌營銷的新出路。
一、動(dòng)漫品牌的建設(shè)
動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是指以“創(chuàng)意”為核心，以動(dòng)畫和漫畫為載體拓展形成的一種文化產(chǎn)業(yè)，包括動(dòng)漫出版物和音像制品市場(chǎng)、動(dòng)畫作品的播出市場(chǎng)、動(dòng)漫形象的衍生產(chǎn)品(涉及服裝、玩具、主題公園等)等領(lǐng)域。
品牌建設(shè)是指品牌擁有者對(duì)品牌進(jìn)行的設(shè)計(jì)、宣傳、維護(hù)的行為和努力。
實(shí)際上品牌是由兩種形象組成的，一種就是實(shí)際形象，另一種是傳播形象。而對(duì)于動(dòng)漫產(chǎn)品而言,其傳播形象決定了品牌的價(jià)值,在產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的今天，要成功打造一個(gè)品牌，其傳播形象在整個(gè)品牌建設(shè)過程中地位越來越高，而動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)將這個(gè)觀點(diǎn)推演到了極致，因?yàn)閯?dòng)漫產(chǎn)業(yè)本身就是個(gè)虛擬產(chǎn)業(yè)，做的是形象和品牌，企業(yè)和產(chǎn)品的核心價(jià)值內(nèi)涵就是品牌，而動(dòng)漫作品則相當(dāng)于是其代言產(chǎn)品的宣傳廣告，品牌的強(qiáng)度和地位能直接影響到產(chǎn)業(yè)的規(guī)模和效益以及生命力。
品牌的成長是由消費(fèi)者用錢自上而下積累起來的，當(dāng)然品牌的建設(shè)可以用一些超常規(guī)的方法，但歸根到底要建立與消費(fèi)者穩(wěn)定的聯(lián)系，最好在這之前做好市場(chǎng)調(diào)研工作，以捕捉目標(biāo)群體的特點(diǎn)、愛好、所處的環(huán)境等多方面因素，因?yàn)闋I銷的目的是要達(dá)到應(yīng)該達(dá)到的人群。
以韓國動(dòng)漫形象流氓兔（mashimaro）為例，這只肥兔原本是一個(gè)被“斃”的玩具形象設(shè)計(jì)，它的創(chuàng)作者金在仁甚至因此失業(yè)，但是當(dāng)這個(gè)形象被做成系列FLASH放到網(wǎng)上后卻一下子紅遍了全球。如今這個(gè)“流氓富豪”的周邊產(chǎn)品已達(dá)上千種，創(chuàng)收上千億韓元，竟然占有韓國卡通市場(chǎng)的21%，而百年老店迪斯尼的所有卡通形象加在一起的市場(chǎng)占有量才到10%。流氓兔的成功，給了我們很多啟發(fā)。
首先，我們從中看到了小成本動(dòng)漫品牌運(yùn)作的成功之路，F(xiàn)LASH是一種制作成本低廉，使用方便，且又被廣大青少年廣泛接受的形式，雖然作為新生事物還存在著待完善之處，但網(wǎng)絡(luò)所面向的全球幾十億受眾以及低廉的運(yùn)營費(fèi)用對(duì)小型動(dòng)漫公司而言無疑具有致命吸引力的。
其次，在有了品牌的基礎(chǔ)上賦予品牌形象鮮活的生命并建立完整的視覺識(shí)別系統(tǒng)會(huì)有意想不到的收益，當(dāng)然前提是用這種方式表現(xiàn)出的形象足夠吸引人。
第三，目標(biāo)受眾與傳播途徑契合得當(dāng)。抓住目標(biāo)消費(fèi)者的興趣，再通過互聯(lián)網(wǎng)的途徑傳播，達(dá)到預(yù)期目標(biāo)是很自然的。
二、動(dòng)漫品牌的傳播策略
如上文所說，營銷的目的是要達(dá)到應(yīng)該達(dá)到的人群，那么動(dòng)漫品牌的傳播途徑自然應(yīng)該選擇更貼近目標(biāo)群體的方式。如今傳播媒介呈多樣化的發(fā)展趨勢(shì)，而互聯(lián)網(wǎng)的普及使得網(wǎng)絡(luò)一躍成為眾多傳播媒介中的主流，而網(wǎng)絡(luò)傳播，因其成本低廉，便捷靈活，互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，成為了越來越多中小型企業(yè)的首選。而對(duì)于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)而言，這種新的營銷手段規(guī)模小、運(yùn)行簡(jiǎn)單、傳播方便等特點(diǎn)更易于產(chǎn)業(yè)鏈的形成與發(fā)展。從二十世紀(jì)初到目前為止，國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)秀動(dòng)漫作品層出不窮：小破孩、悠嘻猴、綠豆蛙等,這些或通過FLASH作品，或通過QQ/MSN表情、數(shù)字漫畫等方式，迅速竄紅網(wǎng)絡(luò)。之后，又推出漫畫書、玩具禮品等衍生產(chǎn)品，在線下開展商品授權(quán)，獲取了巨大的商業(yè)利益，同時(shí)也給動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)提供了一種異業(yè)合作的盈利模式
然而這些動(dòng)漫品牌的成功并非偶然，它們是在完善合理的品牌管理策略下運(yùn)營的，保持動(dòng)漫品牌持久生命力的關(guān)鍵在于品牌價(jià)值的延伸，保持形象的鮮活度。首先，在其品牌的初期整合階段要做好：1、將品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)全面化；2、建立專業(yè)的品牌網(wǎng)站；其次，在品牌的傳播和推廣階段要注意在激活了品牌形象的基礎(chǔ)上不斷更新，賦予品牌新的元素，這是品牌價(jià)值得以長久延伸的保證。另外，通過網(wǎng)絡(luò)的方式進(jìn)行形象傳播是推廣的首選渠道，網(wǎng)絡(luò)憑借它強(qiáng)大的門戶網(wǎng)站的搜索引擎和信息鏈接，有效提高品牌的宣傳效果，增加曝光量和點(diǎn)擊率，而且克服了空間和時(shí)間的限制，擴(kuò)大了品牌形象的受眾群體。
三、結(jié)論
1、品牌的成長是以廣大消費(fèi)者為基礎(chǔ)的，品牌營銷策略的改進(jìn)取決于消費(fèi)者不斷變化的需求與欲望.
2、開發(fā)一個(gè)成功的品牌不是個(gè)簡(jiǎn)單的過程，但也不必過于復(fù)雜,關(guān)鍵是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)自己品牌的深刻認(rèn)識(shí)和對(duì)市場(chǎng)需求的把握.
3、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)本身是個(gè)虛擬產(chǎn)業(yè)，傳播形象決定了品牌的價(jià)值,而品牌的強(qiáng)度和地位能直接影響到產(chǎn)業(yè)的規(guī)模和效益以及生命力。
4、動(dòng)漫品牌價(jià)值的延伸依靠的不僅僅是完整的產(chǎn)業(yè)鏈，更在于不斷賦予品牌形象新的元素和新的內(nèi)涵，保持活力。
5、新時(shí)代下網(wǎng)絡(luò)因其成本低，方便快捷等優(yōu)點(diǎn)成為眾多品牌傳播手段的主流，而對(duì)于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)而言，這種新的傳播手段規(guī)模小、運(yùn)行簡(jiǎn)單、傳播方便，更易于產(chǎn)業(yè)鏈的形成與發(fā)展。
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